Sosialisasi keuangan syariah dengan penguatan brand syariah

gambar dari sini

Suatu hari sepulang kerja, saat melintasi acara soft opening bank syariah, saya iseng berkata pada rekan saya, “Sepertinya, jumlah bank syariah sekarang terus bertambah ya.”

Rekan saya menjawab, “Jumlah memang terus bertambah, tapi tidak semuanya menjalankan sistem keuangan syariah murni.”

Saya bertanya lagi. “Maksudnya?”

“Meski namanya syariah, masih banyak kok bank syariah yang menggunakan sistem seperti bank konvensional. Hanya beda istilah saja.”

Jawaban ini membuat saya terdiam. Sebagai seorang yang berpendidikan, saya yakin rekan saya tidak asal bicara. Sebagai salah satu nasabah bank syariah, saya juga masih awam dengan berbagai istilah dan skema keuangan syariah, selain sebatas hal-hal mendasar dan berhubungan dengan produk syariah yang saya gunakan saja.

Terbayang oleh saya, apa kira-kira yang tergambar dalam benak masyarakat awam, khususnya masyarakat pedesaan atau kepulauan yang minim akses informasi, saat mendengar nama bank syariah? Atau saat mendengar istilah-istilah keuangan syariah seperti murabahah, mudharabah, wadiah, ijarah dan sebagainya? Akankah mereka beranggapan bahwa bank syariah adalah bank yang ditujukan untuk umat Islam saja? Ataukah bank yang semua produknya menggunakan bahasa Arab? Ya. Ini bukan sesuatu yang mustahil, karena segolongan masyarakat kita masih mengidentikkan Islam dengan Arab.

gambar dari sini

Jadi, kesimpulan sementara saya, bahwa bank syariah masih terkesan “eksklusif” di mata sebagian masyarakat kita. Saya lalu mencoba mengumpulkan data dan fakta terkait bank syariah di Indonesia, serta mendengar pendapat orang-orang di sekitar saya tentang apa yang mereka ketahui tentang bank syariah. Dari proses tersebut saya kemudian melakukan analisis SWOT terhadap kondisi perbankan syariah di Indonesia, dan inilah hasilnya :

S (strength / kekuatan)

Saat krisis ekonomi tahun 1998 terjadi, bank syariah yang ada di Indonesia ketika itu terbukti mampu bertahan di saat banyak perbankan konvensional mengalami collaps yang diikuti dengan tindakan likuidasi dan merger dalam rangka penyelamatannya. Fakta ini menunjukkan bahwa sistem keuangan syariah yang melandasi perbankan syariah adalah sistem yang sehat, teruji dan kompatibel.

2. W (weaknesses / kelemahan)

Mengingat perbankan konvensional telah lebih dulu hadir di Indonesia, masih banyak masyarakat yang meragukan eksistensi bank syariah. Keraguan ini antara lain disebabkan rendahnya pemahaman masyarakat terhadap sistem keuangan syariah dan bank syariah itu sendiri.

Selain itu, belum adanya payung hukum berupa Undang-undang (UU) Perbankan Syariah (legal formal) juga membuat industri bank syariah belum dapat berkembang maksimal. Sejak berdirinya bank syariah pertama di Indonesia pada tahun 1991, kenaikan jumlah bank syariah di Indonesia tidak sebanding dengan jumlah bank konvensional. Menurut data yang dirilis Bank Indonesia tahun 2005, baru terdapat tiga bank umum syariah (BUS), 17 unit usaha syariah (UUS), dan 90 bank perkreditan rakyat syariah (BPRS) yang beroperasi di Indonesia¹⁾. Bandingkan dengan jumlah bank konvensional yang jumlahnya sudah mencapai ratusan.

3. O (opportunities / kesempatan)

Penduduk Indonesia yang berjumlah lebih kurang 270 juta jiwa dan mayoritas beragama Islam, adalah potensi besar untuk dilakukannya sosialisasi dan pengembangan bank syariah. Apalagi, semua umat Islam pastilah menginginkan keselamatan hidup dunia dan akhirat, maka ini dapat menjadi peluang emas bagi bank syariah untuk meningkatkan pemahaman masyarakat akan sistem keuangan syariah yang non-ribawi dan mendekatkan masyarakat muslim Indonesia dengan bank syariah.

4. T (thread/ancaman)

Penggunaan bahasa Arab terhadap jenis-jenis transaksi syariah yang tidak didukung dengan sosialisasi akan pengertiannya, dapat membuat masyarakat awam merasa kurang familier dengan sistem bank syariah. Ditambah lagi persepsi segolongan orang bahwa masih banyak bank syariah yang menerapkan sistem syariah hanya di tataran permukaan sementara kontennya tetap mengacu pada sistem konvensional, ini juga dapat menggerogoti kepercayaan masyarakat terhadap bank syariah.

Dari analisa SWOT di atas, kita dapat melihat permasalahan utamanya adalah pada minimnya pengetahuan masyarakat akan sistem keuangan syariah dan bank syariah itu sendiri, sehingga tingkat kepercayaan masyarakat terhadap bank syariah cenderung rendah. Selain itu, belum adanya payung hukum formal khusus bank syariah menyebabkan pengembangan bank syariah belum dapat dilakukan secara maksimal.

Di sini, kita tidak akan membahas masalah regulasi, karena itu menjadi wewenang dan domain para pemegang kekuasaan di negeri ini. Kita akan fokus pada upaya meningkatkan pemahaman masyarakat tentang bank syariah dan keuangan syariah, dan dalam rangka mengatasi permasalahan ini, saya mencoba merujuk pada konsep branding. Kata “syariah” yang bermakna aturan dasar (hukum) Islam dan melekat pada sebuah lembaga, dalam hal ini bank syariah, maka tak sekadar menunjukkan bahwa lembaga tersebut telah menjalankan sistem sesuai syariah, tetapi juga menjelma brand yang membedakannya dengan brand yang sudah lebih dulu terbentuk, yaitu lembaga keuangan konvensional.

Menurut David Aaker (2015), ekuitas brand terdiri dari tiga hal pokok²⁾, yaitu :

- Brand awareness (kesadaran/pengenalan akan sebuah brand)

- Perceived quality (kualitas yang dirasakan)

- Brand association (keterikatan seseorang kepada sebuah merk)

gambar dari sini

Inilah ekuitas yang perlu dibangun dan diperkuat oleh bank syariah, yang salah satunya dapat diwujudkan dengan meningkatkan sosialisasi sistem keuangan syariah. Saya mencoba menguraikannya dalam poin-poin berikut :

- Brand awareness

Ini dapat dilakukan melalui tiga langkah strategis yaitu : Pertama, memfokuskan pada upaya pengenalan brand, sistem dan produk beserta spesifikasinya. Dalam hal ini, perbankan syariah diharapkan mampu membangun pemahaman dan kesadaran masyarakat tentang sistem keuangan syariah. Untuk sampai pada tujuan ini, upaya yang dilakukan tentunya tidak cukup sekadar pada tataran publikasi, tetapi harus diikuti dengan langkah Kedua, yaitu upaya sosialisasi secara masif dan tepat sasaran.

Masif artinya dilakukan secara holistik dan menyentuh semua lapisan masyarakat. Baik masyarakat perkotaan, pedesaan, masyarakat menengah ke atas, menengah ke bawah, masyarakat yang melek teknologi, yang minim akses teknologi, dan sebagainya.

Selama ini, banyak lembaga perbankan lebih terfokus pada masyarakat perkotaan dan penyebaran informasi melalui internet. Padahal, lebih banyak penduduk kita yang terkonsentrasi di daerah pedesaan dan kurang terakses dengan teknologi informasi. Ini bisa menjadi peluang bagi bank syariah untuk melakukan sosialisasi pada masyarakat lapisan bawah dan pedesaan dengan merangkul tokoh agama dan tokoh masyarakat setempat, juga RT dan RW. Sosialisasi dapat dilakukan secara terjadwal di setiap desa dan kelurahan dengan memperkenalkan produk-produk bank syariah juga meningkatkan pemahaman masyarakat akan sistem keuangansyariah secara tepat.

Selain itu, penyampaian dan konten sosialisasi juga harus tepat sasaran. Bahasa yang digunakan harus sesuai dengan tingkat intelektualitas masing-masing kelompok sasaran, termasuk produk-produk keuangan yang ditawarkan harus sesuai dengan kebutuhan masing-masing. Produk investasi jangka panjang misalnya, tentu lebih tepat jika menyasar lapisan masyarakat menengah ke atas, sementara pinjaman usaha kredit lunak lebih sesuai ditujukan pada masyarakat kelompok ekonomi kecil dan menengah.

Ada hal menarik terkait istilah-istilah dalam sistem keuangan syariah. Terhadap penyebutan yang rata-rata berasal dari bahasa Arab itu, Wakil Presiden Jusuf Kalla pernah menyarankan agar menggunakan bahasa Indonesia yang lebih mudah dipahami. Saran ini kiranya layak menjadi perhatian, mengingat istilah-istilah dalam bahasa Arab terasa kurang familier dan terkesan eksklusif. Dalam hal ini, bank syariah dapat mempertimbangkan untuk menggunakan bahasa Indonesia dengan tetap menyebut kata “syariah”, misalnya pembiayaan syariah, investasi syariah, kredit lunak syariah, dan sebagainya. Termasuk juga istilah-istilah yang digunakan dalam prinsip dasar keuangan syariah. Hal ini selain akan mempermudah pengenalan produk dan sistem syariah kepada masyarakat awam juga dapat memperkuat brand syariah itu sendiri. Tentu saja sebelum merealisasikannya harus terlebih dulu berkoordinasi dengan MUI dan ahli bahasa agar tidak terjadi salah tafsir ataupun sampai menyalahi hukum Islam.

Apa yang tak kalah penting adalah melakukan langkah Ketiga, yaitu terus membangun konsep yang kokoh dari brand itu sendiri. Bank syariah harus mampu menegakkan aturan syariah secara murni dalam pengelolaan dana agar tidak lagi timbul persepsi bahwa pola yang dianut masih mengacu pada sistem konvensional, sehingga masyarakat pun akan memahami perbedaannya dengan sistem keuangan konvensional dan apa manfaatnya mempercayakan pengelolaan dana sesuai dengan prinsip syariah.

Dengan melakukan ketiga upaya ini, diharapkan masyarakat pada semua lapisan akan lebih melek keuangan syariah dan tidak ragu-ragu lagi untuk mempercayakan pengelolaan keuangannya pada lembaga keuangan syariah.

- Perceived quality

Hal lain yang tak kalah penting adalah peningkatan kualitas terutama kualitas pelayanan. Sistem yang baik namun tidak didukung dengan pelayanan yang memuaskan akan sulit meraih kepercayaan masyarakat, baik kepercayaan terhadap sistem maupun terhadap lembaga pengelola.

- Brand association

Ini adalah tindak lanjut dari brand awareness. Jadi upaya pengenalan dan pemahaman melalui sosialisasi harus terus di follow-up dengan menjaga kesetiaan konsumen atau nasabah sehingga tidak beralih pada brand lain. Ini dapat dilakukan dengan :

Pertama, terus melakukan inovasi kreatif terhadap varian produk,

Kedua, memanfaatkan media sosial dan website untuk menyebarluaskan informasi, baik informasi produk maupun tips-tips pengelolaan keuangan yang bermanfaat. Secara frekuentif bank syariah juga dapat menggelar lomba atau kuiz berhadiah yang menarik minat masyarakat. Prinsip take and give ini terbukti dapat menjaga loyalitas konsumen.

Ketiga, dalam hal pembiayaan, bank syariah dapat melakukan terobosan baru dengan membangun relationship yang lebih kuat dengan nasabah dan meningkatkan keberpihakan pada pelaku usaha UKM dengan tetap mematuhi aturan syariah. Sistem marketing modern tidak lagi memperlakukan konsumen semata-mata sebagai objek tetapi juga sebagai mitra bahkan sahabat.

Keempat, terhadap lapisan masyarakat yang minim akses teknologi dan transportasi, bank syariah dapat menerapkan sistem mobil keliling untuk memfasilitasi masyarakat yang ingin menggunakan jasa perbankan seperti menabung atau menarik uangnya, sehingga masyarakat tidak perlu datang ke bank yang jaraknya jauh dari rumah dan cukup dilayani dengan fasilitas mobil keliling.

Kelima, bank syariah diharapkan dapat lebih mengembangkan fungsi jasa sosial untuk meningkatkan kontribusi terhadap pembangunan ekonomi masyarakat. Salah satunya dalam hal pengelolaan zakat mal. Di sini bank syariah dapat memegang fungsi sebagai tempat pengumpulan dan penyetoran zakat mal dari nasabah lalu bekerjasama dengan lembaga zakat dalam hal penyalurannya untuk kemaslahatan umat.

Dengan melakukan berbagai upaya ini secara kontinyu dan berkesinambungan, insya Allah bank syariah akan lebih meraih kepercayaan masyarakat Indonesia sebagai lembaga keuangan syariah yang unggul, teruji dan membawa kemaslahatan bagi seluruh masyarakat Indonesia.

Referensi :

¹⁾www.banksyariah.net

²⁾www.afifahafra.net

8 comments

nurul rahma5 September 2015 at 08:29
Analisa SWOT dan strategi yang brilian, mak.
Unknown5 September 2015 at 17:30
Mpo Lytaaaaa emang keliatan dah ah cerdasnyeee :). *mpo Ipeh buru2 ngikut mpo Lyta ke bank Syariah *
lalily6 September 2015 at 18:31
Inshaa Allah ya mak..smg kesan "eksklusif" perlahan menghilang..
Dewi Rieka8 September 2015 at 07:26
bener mba, harus ditingkatkan lagi brand awarenessnya, biar makin lekat di hati...
Riawani Elyta8 September 2015 at 09:57
mbak Nurul : makasih ya udah berkunjung :)

mbak ifa : wadow malu ahh .....keliatannya doank itu mah, xixixi

mbak Lily : Amiin..

mbak Dedew : setuju mbak
Kanianingsih13 September 2015 at 10:13
Saya aja yg sarjana sering berkerut kening masih bingung dg pengertian berbagai istilah arab d bank syariah...pernah ikut perkuliahan ekonomi syariah dn nyerah
Bahtiar HS6 October 2015 at 14:28
Mantap mbak Lyta artikelnya. Semoga sukses ya tanggal 15 Oktober 2015 :)
ibrahim aji10 October 2015 at 02:18
Satu lagi artikel yang dikerjakan serius. Bagus Bu, semoga menang ya...:D